当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告过程公关化的策略要点 作者：李明合 时间：2013-1-29 字体：[大] [中] [小]

    对一些企业来讲，一次广告运动可能耗资巨大，所以企业并不仅仅希望这些费用只是被用来制作几支（幅）广告作品，购买一些广告媒体，而是希望这些钱能发挥出更大的效能。
     所以，如果把一次广告运动看做企业自己制造的营销事件的话，那么这个事件本身就与企业开展的公关活动具有同等的公关价值。从这个意义讲，一次广告运动本身就可以看作是一种以广告宣传为主要形式的企业公关活动。而事实上，从一次广告活动的前期筹备到后期投放，其中的每个环节都可能成为一个关注点，进而引爆话题。
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nbsp; 广告过程公关化操作既是一种实战性很强的品牌传播策略，也是一种基于整合营销传播理念的创造性运作。在日常的广告运作中，我们需要树立并强化这种意识，敢于打破广告运作的常规套路，抓住广告过程中的的公关机会加以开发和利用。在这里，所谓的“公关”，主要是指能够引发媒体及公众积极关注的品牌传播活动。
     品牌传播学者李明合认为：所谓广告过程公关化操作，就是在整个广告运动中，尽可能打破广告与公关的界限，充分设置或挖掘广告过程中所具有的“炒作”点，而后借助公关操作谋略将之放大，从而实现品牌传播效应的最大化。简言之，就是炒广告，放大广告的新闻价值，把一次广告活动运作成公众话题，让广告带着热度出笼，让100万的广告费用发挥出1000万的效应。
     广告过程公关化是对广告与公关协同传播的一种创造性执行，是品牌传播活动的一种创新实践。在广告与公关的大量协同传播实践中，人们对二者的深度整合的认识也在不断加深。业界人士已经认识到：“广告与公关的界限日渐模糊，由创意引发的口碑传播，越发让广告公关化、让公关事件化。”
     广告活动过程包含多个环节。从整个运作流程讲，包括了前期的市场调研、策略分析与策略制定，中期的广告创意与设计制作，后期的广告发布与效果监测等三大环节。从创意整合传播的理念出发，创意理念将贯穿广告运作的每一个环节，主要体现为对每个运作环节的创造性执行，以求传播效果最大化。
     一、广告调查公关化
     广告调查是整个广告运动的起点，这个程序运用得好，不仅能得到科学决策的依据，还能起到传播组织理念，树立品牌形象和扩大品牌知名度的作用。
     2004年，联合利华公司为配合“真美运动（Real Beauty Campaign)”的开展，针对广告作品中的主角是选择模特还是选择普通人，曾在美国市场发起了一场大型调查活动。多芬选用了6位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒”、“灰色还是出色”、“超重还是出色”、“半空还是半满”、“瑕疵还是无瑕” 等问题。受众可以登陆网站进行美丽投票，投票结果立即显示，同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏进行了显示。很显然，一场调研活动经过跨媒体整合传播，也就演变变成了极具影响力的品牌传播活动。
     二、广告制作公关化
     广告创意的产生和拍摄制作过程中，能够成为话题点的主要元素主要有导演、演员、情节、主题、拍摄过程等。
     第一，关于导演的关注点制造，主要涉及导演的产生方式或组合方式、知名导演的访谈与言论、聘请导演的薪酬等环节。比如2003年丰田威驰5分钟广告由张艺谋、吴彦祖组合拍摄，2005年青岛啤酒的“原生态”广告由张艺谋和著名舞蹈艺术家杨丽萍联手打造，都在行业引起不小反响。
     第二，关于演员的关注点，主要发生在演员的产生方式、名人效应等环节。比如霸王在推出追风洗发水之前，就放出风声，说要聘请王菲主演，接着就是关于王菲复出的新闻炒作，最后是天价代言费，追风洗发水仅仅围绕演员这一题材就做足了文章。
     第三，拍摄过程的关注点也非常多，比如广告创意的产生、拍摄地点的选择、拍摄新技术的使用、广告情节的安排、广告主题的道德性等。
     在2009年猫人集团全力打造新广告的过程中，几乎集中了以上全部炒作元素。一是请小S作为形象代言人，二是邀请具有王菲、张学友“御用MV”之称的区雪儿担当导演，同时由新锐摄影师陈曼担任平面拍摄。据称，这个由三位另类时尚女性组成的豪华拍摄阵容一经曝光，立即引起广泛关注。
     事后据广告活动的策划方广东英扬传奇广告公司介绍，和普通TVC的操作模式不同，这次传播试图通过不同的媒体将广告幕后的“新闻”充分挖掘出来，把“她们推到前台，在她们备受关注的同时，也让人们对TVC本身产生浓厚的兴趣”。所以，在TVC拍摄过程中，许多有关“内幕”被不断曝光，广告公司制作多版本TVC及拍摄的幕后花絮，源源不断地成为各大媒体报道的素材，抢占媒体资源，制造与猫人、TVC相关联的新闻事件。猫人也适时对外公布品牌战略转型的消息。
     三、广告发布公关化
     曾有业内人士提出一个问题：中国企业的广告投放缘何毫无个性？就中国企业的广告投放现状看，企业广告投放的差异化越来越小，手段越来越接近，媒介战略和传播布局几乎都是一个模型制造出来的。对此，分析认为：“这是一个国家的基本广告态度造成的。”
     所以，我们有必要努力让让广告投放更有个性，比如广告发布活动公关化。通常，广告发布活动公关化的炒作点主要体现在广告发布行为、广告表现形式以及广告内容等方面。
     1、广告发布行为公关化
     广告发布行为公关化主要体现为打破常规的操作方式，在发布节奏（如制造悬念）、发布时机（如借助敏感事件）、发布地点（如借助特殊地点）、发布环境（如在出乎意料的地方）、发布密度与规模等方面进行创新。
     在南北朝鲜两国领导人历史性会面时发布的“邦迪坚信没有不可愈合的伤口”广告。两伊战争期间统一润滑油发布的“多一点润滑 少一点摩擦”广告，就属于发布时机上的创新。
     2006年肯德基建造可在太空看到的世界最大商标，引发广泛关注，实际上肯德基不在乎有多少人能看到这个广告，只在乎当时对这个广告发布行为有多少人在关注。
     2008年旭日因赛广告公司为国际野生动物保护学会（WCS）推出的“保护国内濒危野生动物‘彩票’街头大派兑”的广告，就属于广告信息发布环境上的创新，该广告获得2009年中国艾菲（EFFIE）实效营销金奖。
     2003年10月16日6时46分，北京指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！第二天一大早，蒙牛醒目的大幅户外广告“举起你的右手，为中国喝彩！”，便出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚为壮观，引得路人纷纷驻足观看，反响热烈。
     广告发布行为公关化的操作点不仅仅局限于以上几个方面。曾有一家小企业，花了10万元购买一块广告牌，但为了让这钱花得更有效，于是在发布上做起文章。它先在上面打出一则推销信息，明码标价此广告牌租赁价100万每年。这让很多外行人惊叹不已，原来一块广告牌这么贵！过了一段时间，这家企业才正式在上面打出自己的广告。为什么这家企业要绕个弯子才发布正式的广告呢？个中奥妙大家应该已经明白几分，其目的就是给消费者一种错觉，以为这家企业是巨资买下这个广告牌的，有实力。这就是创意性发布的价值所在。
     2、广告表现形式公关化
     广告表现形式公关化主要是借助神秘悬念、反常、另类等出位举动获得关注。在阿迪达斯的案例中，广告表现形式的公关化非常突出。获得2009年戛纳国际广告节户外全场大奖的《津巴布韦报》万亿钞票贴出的广告牌，更是典型的借助发布后期广告形式与内容的争议性操作的传播案例。
     由于曾经报道过穆加贝的种种丑闻，《津巴布韦报》被政府课以55％的重税，发行受阻，周转困难。当地民不聊生之际，怎样才能让报纸挺过困境？在津巴布韦以外的地区打响知名度，或许是一条求生之道。由于当时津巴布韦的通货膨胀率已经达到创记录的100000％，钱形同废纸。在这种情况下，《津巴布韦报》根本就无力支付任何广告费用来推销自己。
     此时创意人员灵机一动：既然钱已经不值钱了，既然没钱让信息发布到任何其它媒体上，何不自己动手创造一个有价值的发布媒体——就用这些什么都买不到的钱？于是，创意人员将一张张津巴布韦币贴在墙面、户外大牌及宣传册上，并以《津巴布韦报》为信息发布方，发出控诉：“2．5万亿也印不起一张报纸!“感谢”穆加贝政府，我们的钱成了墙纸!在这上面贴满钞票，比正常发行还便宜!”
     这些极具震撼力的信息，形象地解读了津巴布韦的现状，在其通货膨胀问题成为全球热点时，迅速抢占人们的眼球，赢得了舆论的支持。这个“价值亿万”的媒体被炮制出来后，几个小时内，便为《津巴布韦报》吸引到众多国际同行的注意，几个星期后，电视台及电台都对此进行了报道。这一系列广告迅速还被人传到网上，引发了很多国际媒体的关注。广告推出仅仅一周，网站点击量便达到200万次。报纸也得以迈出国门，吸引全球读者的兴趣。
     3、广告内容公关化
     广告内容公关化主要是借助广告内容的“争议性”引发关注，本质上是一种炒作性公关行为。2009年，澳大利亚昆士兰旅游局面向全球发布一则招聘广告，题为“世界上最好的工作”， 招聘的职位是大堡礁汉密尔顿岛的看护员，他不仅每天可以享受在蓝天碧海美景中度假般的生活，还可以在半年的工作时间里得到15万澳元的高额报酬。
     这份“世界上最好的工作”在全球经济危机的大背景下，显得近乎完美。这样一个全世界的“梦想”在吸引了众多竞聘者的同时，也触动了全球各大媒体敏感的新闻嗅觉，包括路透社、美联社、法新社、新华社、BBC、CCTV等诸多媒体“不遗余力”报道此事，一时间如潮涌般的新闻报道把这则不一般的招聘信息送到全球的每一个角落。
     据昆士兰旅游局自己估算，这项活动带来了超过1亿澳元的广告营销价值，而整个活动的投入不过170万澳元，其中还包括了大堡礁看护员15万澳元的薪水。
     这次活动本质上讲是一次围绕“世界上最好的工作”的招聘炒作，整个活动设置多个炒作点，可谓一环套一环，难怪有人称之为“事件营销的巅峰之作”，也因此这项整合了多种传播手段的传播活动拿下了2009年家戛纳广告节的多个全场大奖。
     2009年，网络上爆出猫人由小S代言的广告因为过于性感魅惑而被央视拒播的消息。紧接着，一场围绕猫人广告被央视拒播的“禁播门”事件被炒得沸沸扬扬。事实上，“拒播”是广告在媒体上发布之前的事，外人并不知晓背后的审查过程，对企业而言也不会有多大社会影响。而“禁播”就不同了，往往是因为已公开播出的广告出了问题而被主管部门下令撤除。很显然，从引发关注的可能性和事件的性质看，“拒播”和“禁播”有着天本质不同。所以，当传出猫人由小S代言的性感广告被央视“禁播”并在网络上持续发酵时，这注定是一场早有预谋的巧妙炒作。
     由以上案例可以看出，作为企业与社会公众公开沟通的一种传播活动，广告本身就具有不可估量的新闻和话题价值。美国DDB(恒美)广告公司的一位负责人曾经说过：“未来的广告投放方式很可能会改变，到时候广告主花钱买的不是版面、时段，而是话题。”当广告成为话题，消费者就是最好的广告载体。
     所以，一个出色的广告创意能让广告实现二次传播，三次传播，最到位的做法就是让消费者本身成为广告的代言人、载体与传播者。在新的传播环境下，“广告话题网络社区化”让广告表现形式和内容意义上的公关化操作更是易如反掌。
     通过以上分析也可以看出来，不管是广告发布行为的公关化，还是广告表现形式的公关化，或是广告内容的公关化，它们往往并非泾渭分明，而是融为一体的。
     四、广告过程公关化的操作原则
     下面几项原则是广告活动过程公关化中需要注意的。
     1、坚持公关操作点前置原则
     广告过程公关化是对广告、公关协同传播的创造性执行，发掘出“核心创意”并统领整个传播过程是关键。也就是说，在整个广告活动展开之前，必须把公关策略纳入到广告传播活动中来，提前设置好“话题点”。虽然广告是整个传播活动的主体或者说主线，但是会在“核心创意”的统领下在可能的节点上引爆“话题”，以此扩张品牌传播的影响范围。
     在广告过程公关化中，所引发的直接关注点可能是广告活动本身，但是最终必须累积到品牌上，整个过程必须是在整体传播战略指引下展开。
     2、坚持主动引导，强化风险评估
     在广告过程公关化中，引发积极关注是基本原则。也就是说，所引发的“公关”效应必须是公众对品牌的积极回应，而不是消极关注。一是要有关注度，这是成功传播的基本保证。二是正面积极关注，若是负面、消极的关注，就事与愿违了。而这一切，都离不开事前规划和全过程主动引导。
     此外，在广告活动公关化的操作中，除了以上主要原则需要注意外，还应注意各种传播手段的协调问题以及品牌传播的社会效益问题，同时树立必要的品牌传播中的危机公关预防与管理意识，对一些可能引发争议的广告要设置必要的危机预防与控制机制。
    
    


李明合：男，河南鲁山人，毕业于厦门大学，研究生学历，现为北方工业大学广告系讲师，北大访问学者，中国广告协会学术委员会委员，先后担任《销售与市场》“中国广告评论”专栏作者、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》专栏作家，主要研究方向为品牌传播和广告自律，先后发表专业文章80多篇，（合）著有《传播与保密》（2005）、《国外广告自律研究》（2009）、《广告法规与管理》（2010）、《品牌传播与经典案例评析》（2011）、《玩转媒体做创意》（2012）等著作。